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サウナの未来

厚生労働省の統計によれば、サウナが減り続けています。

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「サウナ」という業態分類の定義が曖昧ですが、公衆浴場法の届出上「サウナ」に分類されている施設は、平成5年のピーク時に2,988件あり、そこから約20年間で1,820件ですから、約2/3にまで減少していることになります。
 
統計が示すように、「サウナ」とは衰退業種なのでしょうか?
 
弊社事務所は銀座3丁目にありますが、夜遅い時間になると客待ちのタクシーが行列をつくっているのを見ることができます。かつての繁華街は客待ちどころか、タクシー待ちの酔客が列をなしていたことから考えると、隔世の感です。
 
その繁華街で酔った中年男性が行くところ、というのがいわゆる都市型サウナの典型的なイメージですから、そういったマーケットのみを対象とする限りは衰退業種となるのもやむを得ないのかも知れません。
 
 「サウナ」を取り巻く市場環境は、この20年で大きく変わっています。
 
前述のように「繁華街の酔客」は減っていますが、一方で伸びているマーケット、新しく生まれたマーケットもあるのです。
 
例を挙げると、
①温浴ファンは増えている
 かつて銭湯、温泉、サウナはそれぞれ独立したマーケットでしたが、健康ランドやスーパー銭湯、日帰り温泉、公共温浴施設などの普及によって、特定の業態に依らない「温浴」マーケットが台頭し、市場規模を拡大してきました。外風呂に行く習慣を持つ人は、20年前よりも増えているのです。
 
②サウナファンは増えている
 業態としてのサウナ店ではなく、設備としてのサウナを愛好する人は確実に増えています。今や小中学生も親と一緒にスーパー銭湯のサウナを利用する時代です。子供の頃からサウナに慣れ親しんだ年代も続々と社会人になっています。
 
③普及期を経て本格サウナ志向へ
 20年前に誰も知らなかった「ロウリュ」は今やサウナファンなら誰もが知っているように、一定の体験を積んだ消費者の要求はさらに高度なものへと移り変わって行きます。単に汗をかくための熱い部屋ではなくて、より快適で魅力的なサウナが求められるようにマーケットの質が確実に変わってきています。
 
④メンズビューティマーケット
 中高年男性には考えにくいことかも知れませんが、メンズエステなど男性の美容を目的とした店舗も様々な業態が登場しています。かつてはほどんど存在しなかったメンズビューティマーケットが拡大しているのです。サウナ設備を軸に、美容サービスを提供することで新しいマーケットを取り込むことが考えられます。
 
⑤アクティブシニアマーケット
 一昔前は「アクティブシニア」と言えばお金と時間に余裕のあるシルバー世代の余暇マーケットのことを指していました。しかし、今後少子高齢化が進む日本では医療や介護で社会を支えるには限界があり、これからは75歳まで現役で元気に働くために積極的に健康な身体を獲得する必要性が高まってきます。これまでの温浴には「レジャー」や「癒し」などの役割がありましたが、今後は「健康づくり」という具体的な役割が一層重要となってくるでしょう。
 
このようにサウナを軸として考えた時に、繁華街の酔客マーケットは縮小しても、伸びているマーケット、新しく生まれたマーケットがあるのですから、そのマーケットをしっかり捉えることができれば、サウナ業態には大きく飛躍する未来が待っているのです。

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